Los 12 arquetipos suelen agruparse en cuatro familias según la motivación humana que expresan. La tabla siguiente muestra cada arquetipo, su deseo central, una esencia en una línea y una marca de ejemplo conocida.

Arquetipo	Deseo central	Esencia	Marca de ejemplo
Innocent	Seguridad y felicidad	Puro, optimista, simple	Dove, Coca-Cola
Sage	Conocimiento y verdad	Sabio, analítico, basado en evidencias	Google, BBC, McKinsey
Explorer	Libertad y descubrimiento	Aventurero, independiente, inquieto	Patagonia, Jeep
Outlaw	Disrupción y revolución	Rebelde, crudo, antisistema	Harley-Davidson, Diesel
Magician	Transformación	Visionario, místico, transformador	Apple, Disney, Tesla
Hero	Maestría y coraje	Audaz, decidido, orientado a la acción	Nike, FedEx, Adidas
Lover	Intimidad y belleza	Sensual, apasionado, emocionalmente rico	Chanel, Victoria's Secret
Jester	Alegría y humor	Divertido, ingenioso, irreverente	Old Spice, Mailchimp
Everyman	Pertenencia y conexión	Honesto, cercano, con los pies en la tierra	IKEA, Levi's, Target
Caregiver	Servicio y protección	Protector, generoso, compasivo	Johnson & Johnson, UNICEF
Ruler	Control y prosperidad	Autoritario, prestigioso, refinado	Rolex, Mercedes-Benz
Creator	Innovación y autoexpresión	Imaginativo, original, expresivo	Lego, Adobe, Crayola

La mayoría de las marcas fuertes lidera con un arquetipo y usa un segundo como influencia de apoyo. Apple, por ejemplo, lidera como Magician con una fuerte influencia Creator; Nike lidera como Hero con un fuerte matiz Outlaw.

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