Les 12 archétypes se regroupent couramment en quatre familles, selon la motivation humaine qu'ils expriment. Le tableau ci-dessous présente chaque archétype, son désir fondamental, une essence en une ligne et un exemple de marque connue.

Archétype	Désir fondamental	Essence	Exemple de marque
Innocent	Sécurité et bonheur	Pur, optimiste, simple	Dove, Coca-Cola
Sage	Savoir et vérité	Avisé, analytique, appuyé sur les preuves	Google, BBC, McKinsey
Explorateur	Liberté et découverte	Aventureux, indépendant, insatiable	Patagonia, Jeep
Rebelle	Rupture et révolution	Insoumis, brut, anti-establishment	Harley-Davidson, Diesel
Magicien	Transformation	Visionnaire, mystérieux, transformateur	Apple, Disney, Tesla
Héros	Maîtrise et courage	Audacieux, déterminé, tourné vers l'action	Nike, FedEx, Adidas
Amoureux	Intimité et beauté	Sensuel, passionné, riche en émotion	Chanel, Victoria's Secret
Bouffon	Joie et humour	Joueur, spirituel, irrévérencieux	Old Spice, Mailchimp
Homme ordinaire	Appartenance et lien	Honnête, proche, terre à terre	IKEA, Levi's, Target
Protecteur	Service et protection	Bienveillant, généreux, compatissant	Johnson & Johnson, UNICEF
Souverain	Maîtrise et prospérité	Autoritaire, prestigieux, raffiné	Rolex, Mercedes-Benz
Créateur	Innovation et expression de soi	Imaginatif, original, expressif	Lego, Adobe, Crayola

La plupart des marques fortes s'appuient sur un archétype principal et en utilisent un second comme influence secondaire. Apple, par exemple, mène en Magicien avec une forte influence Créateur ; Nike mène en Héros avec une nette arête Rebelle.

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