Os 12 arquétipos são habitualmente agrupados em quatro famílias com base na motivação humana que exprimem. A tabela abaixo mostra cada arquétipo, seu desejo central, uma essência numa linha e uma marca de exemplo bem conhecida.

Arquétipo	Desejo central	Essência	Marca de exemplo
Innocent	Segurança e felicidade	Puro, otimista, simples	Dove, Coca-Cola
Sage	Conhecimento e verdade	Sábio, analítico, baseado em evidências	Google, BBC, McKinsey
Explorer	Liberdade e descoberta	Aventureiro, independente, irrequieto	Patagonia, Jeep
Outlaw	Disrupção e revolução	Rebelde, cru, antissistema	Harley-Davidson, Diesel
Magician	Transformação	Visionário, místico, transformador	Apple, Disney, Tesla
Hero	Mestria e coragem	Ousado, determinado, orientado para a ação	Nike, FedEx, Adidas
Lover	Intimidade e beleza	Sensual, apaixonado, emocionalmente rico	Chanel, Victoria's Secret
Jester	Alegria e humor	Divertido, espirituoso, irreverente	Old Spice, Mailchimp
Everyman	Pertença e ligação	Honesto, próximo, pé na terra	IKEA, Levi's, Target
Caregiver	Serviço e proteção	Cuidador, generoso, compassivo	Johnson & Johnson, UNICEF
Ruler	Controlo e prosperidade	Autoritário, prestigiado, requintado	Rolex, Mercedes-Benz
Creator	Inovação e autoexpressão	Imaginativo, original, expressivo	Lego, Adobe, Crayola

A maioria das marcas fortes lidera com um arquétipo e usa um segundo como influência de apoio. A Apple, por exemplo, lidera como Magician com uma forte influência Creator; a Nike lidera como Hero com uma forte aresta Outlaw.

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